Guía Básica de Marketing de Contenidos: Objetivos del Inbound Marketing

¿Cuál es el objetivo del marketing de contenidos en el inbound marketing?

El objetivo del marketing de contenidos dentro de una estrategia de inbound es centrarse en las necesidades del usuario y ofrecerle información útil sobre el producto o servicio que quieres promocionar, para que sea él quien acabe convirtiendo. No se trata de empujar la venta: se trata de motivar e inspirar al cliente potencial para que compre por sí mismo, incluso productos que ni sabía que necesitaba.

Además de este artículo puedes ampliar tu información con estos otros dos:

• Guía Básica de Marketing de Contenidos: Cómo crear la estrategia perfecta
• Guía básica de Marketing de Contenidos: KPIs

Características del contenido que motiva al cliente

La motivación del posible cliente se consigue gracias a la aplicación de una buena estrategia de marketing basada en contenidos:

• Personalizados: el contenido debe estar adaptado al público objetivo al que quieres dirigirte, buscando un punto de vista diferencial respecto a la competencia y potenciando tu imagen de marca.
• Que aporten valor añadido: información completa, contenido de calidad, estructura cuidada, presentación y diseño elegantes, y la experiencia de profesionales y expertos en el área a tratar.
• Optimizados y diseñados específicamente para solventar los problemas que tu audiencia necesita resolver, con el fin de que los usuarios realicen una acción determinada que habrás planificado previamente.

Una de las acciones más importantes para conseguir el objetivo último (que el cliente compre o convierta) es transformar a las empresas en proveedoras de soluciones, y a los usuarios en embajadores de sus productos o servicios.

¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos?

El marketing de contenidos solo tendrá éxito si se desarrolla una estrategia bien diseñada y definida. Estos son los cuatro pilares:

• Planificada: análisis del público objetivo, definición de los objetivos, keyword research, calendario de publicaciones y ritmo de producción.
• Profundamente analizada: análisis de la competencia, revisión de las temáticas y keywords más transaccionales o populares, diseño y contenido creativo y vistoso.
• Bien distribuida: qué fuentes y canales se van a usar para la difusión, redes sociales para tráfico, herramientas como HootSuite o Buffer para programar y medir.
• Medida: cantidad de contenidos publicados, extensión, impacto y repercusión.

Cada paso conlleva mucho trabajo, paciencia y eficiencia.

Desarrollo paso a paso de una estrategia de marketing de contenidos

1. Planificación y fijación de objetivos

El marketing de contenidos se emplea para varios propósitos:

• Retener a los clientes (o lectores).
• Aumentar las ventas (o suscripciones).
• Mejorar la atención al cliente y el feedback (comentarios, resolución de dudas).
• Aumentar el reconocimiento de marca.

Pero el destino principal de una estrategia de contenido en cualquier blog es la generación de conversiones: generación de leads (suscriptores) o captación de clientes (si vendes productos o servicios físicos). Lo que se busca es que los clientes acaben rellenando un formulario de contacto o inscribiéndose para probar un producto.

Para ello puedes crear una hoja de ruta llamada “esquema de contenido”, donde en uno de los ejes enumeres los perfiles más habituales de tus clientes y en el otro las distintas etapas del ciclo de compra. Cada casilla debe responder:

• ¿Qué cuestiones se debe plantear el cliente en esta etapa del proceso?
• ¿Qué temáticas pueden proporcionar información y soluciones a estas cuestiones?
• ¿Qué titulares hemos determinado para el contenido en cada casilla?
• ¿En qué formato se ofrecerá ese contenido (post, infografía, vídeo, ebook, etc.)?

Al comienzo del ciclo de compra, ten en cuenta que a tus clientes potenciales no les importa tu marca. En esa fase tu contenido debe ser un cruce entre los intereses del público y tu experiencia. No es recomendable promocionar tus propios productos en esta etapa. A medida que el cliente potencial avanza por la cuadrícula y muestra interés, el contenido evolucionará hacia nuevas metas.

2. ¿Quién creará la información?

Una vez tengas objetivos fijados y un contenido programado, toca ejecutar. Lo primero es decidir quién crea el contenido: si lo haces tú mismo o si externalizas (agencia de marketing online o redactor SEO freelance).

Crear el contenido tú mismo o externalizarlo

Esto depende de tu presupuesto. Si decides redactar tú mismo necesitarás conocimientos sobre posicionamiento SEO y analítica web, además de cierta facilidad para la redacción.

Tu experiencia es fundamental para explicar todo lo relativo a tus productos, servicios y vivencias dentro de tu sector, pero también es apropiado utilizar talento externo. Las colaboraciones y la contratación de agentes externos pueden dar un plus a tus contenidos, ya que aportan experiencia en campos distintos. Además, puede que sepas escribir muy bien pero no tengas idea de diseño gráfico (siempre es apropiado contar con vídeos e infografías).

La mejor opción para ahorrar dinero es mezclar agentes internos (tu equipo, familiares, amigos, tú mismo) y externos (colaboradores, bloggers para guest post, redactores freelance, agencias). Todas las partes que intervengan ofrecerán nuevas ideas, enfoques y puntos de vista.

¿Quién organizará y dirigirá la estrategia de contenidos?

Al menos un miembro del equipo debe encargarse de dotar a la estrategia del factor humano. Sus tareas:

• Planificar un calendario editorial.
• Supervisar la creación y distribución (repartir tareas, fijar plazos).
• Generar tráfico y conversiones (medir consecución de objetivos).
• Controlar métricas y KPIs.

La persona encargada debe conocer:

• Internet y los motores de búsqueda.
• Redes sociales (social media).
• Analítica (creación y análisis de informes).
• Estrategias de creación de enlaces (linkbuilding).
• Cómo atraer tráfico y conversiones.

3. Obtención de ideas

No vale solo con publicar contenido similar al de la competencia. Hay que aportar un aspecto diferencial y buscar la originalidad. Y teniendo en cuenta que para ser un buen editor se deben publicar 2 o 3 contenidos semanales, la tarea puede ser ardua.

Algunos consejos para obtener ideas:

• Escucha activa en redes sociales. Comprueba en qué temas están interesados tus seguidores. Sumérgete en las categorías que cubres en Twitter, Facebook, LinkedIn. Herramientas como Quora o Yahoo Answers ayudan a identificar las preguntas concretas que tus clientes potenciales quieren responder.
• Aprovecha los canales internos de tu empresa. Tu equipo, sobre todo el que trata directamente con clientes (comercial, soporte), conoce mejor que nadie las necesidades reales. Ofréceles algún tipo de incentivo para participar y, si rechazas una idea, explica por qué.

Las mejores empresas crean una clasificación interna para mostrar qué empleados están contribuyendo más a la estrategia y premiarlos.

4. Creación del contenido

La producción de contenidos es la base sobre la que se apoya toda la estrategia. La pieza central es el calendario editorial, donde se debe especificar:

• Temática y palabra clave atacada en cada contenido.
• Número mínimo de palabras (si es texto).
• Quién creará cada contenido y qué tipo será.
• Plazos: primer envío, revisión, modificaciones, publicación.
• Dónde se va a publicar (tu sitio web, guest post en otro blog).
• Tipo de cliente y público al que se dirige.
• Etapa de compra a la que se destina.

Al revisar tu calendario editorial debes ser capaz de ver si estás produciendo la mezcla de contenido adecuada para cubrir las distintas casillas de tu esquema. Plantéate también:

• ¿Quién va a enviar el contenido?
• ¿Quién tiene que aprobarlo y en qué etapa del proceso?
• ¿Quién le dará difusión en redes sociales cuando se publique?

Identifica los flujos de trabajo que necesites y cuenta con un buen plan de gestión para que no se produzcan colapsos por tareas administrativas.

5. Desarrollo y mejora de tu audiencia

Con la creación del contenido has hecho la mitad del trabajo. La otra mitad es conseguir visitas. El proceso se puede dividir en tres partes.

Análisis de los influencers

Los influencers son los agentes más importantes en el desarrollo de la audiencia: son personas valoradas por la comunidad que cuentan con sitios donde tus clientes potenciales pasan tiempo consumiendo contenido.

Para identificar a los influencers de tu sector:

• Realiza búsquedas sobre tu sector en Google y observa qué páginas se repiten en distintas búsquedas relacionadas.
• Comprueba el número de seguidores y fans en sus cuentas de redes sociales.
• Usa herramientas de análisis de competencia como Semrush, Xovi o Ahrefs.

Enlaces para mejorar el posicionamiento SEO

Tu meta con estos influencers es ganar enlaces entrantes hacia tu página. Para ello empieza construyendo relación: retweets, “me gusta”, compartir sus contenidos, comentar sus posts, y después entablar diálogo y cerrar alguna colaboración.

Si quieres que un influencer publique tus contenidos en su sitio o que los difunda, plantéate qué contenido sería lo bastante interesante para él. Estos enlaces, llamados “enlaces de influencia”, son la mejor forma de mejorar el tráfico de búsqueda.

Conseguir enlaces de páginas con autoridad (“enlaces de autoridad SEO”) ayudará aún más al ranking en los SERPs. El “Link Juice” es la autoridad que transmite una página mediante un enlace. Google posiciona en función de autoridad y relevancia, transmitida a través de links. Un ejemplo perfecto de enlace de autoridad sería Wikipedia.

Durante el proceso de intercambio de enlaces y contenidos:

• Identifica las palabras clave que buscan tus clientes potenciales.
• Optimiza el contenido para esas keywords.
• Tira enlaces desde ellas.
• Haz seguimiento de la estrategia para ver cuáles afectan positiva o negativamente.

También puedes crear contenido para uno de estos sitios sin intercambio y recibir solo un enlace desde la ficha de autor. Aporta tráfico y crea imagen de marca, aunque no es la mejor vía para conseguir enlaces de calidad.

Tráfico de pago para fomentar el marketing de contenidos

El tráfico de pago tiene un papel muy importante en la mejora de la audiencia. Ya sea SEM (AdWords), Facebook Ads, tweets patrocinados o email marketing (newsletters de pago), las estrategias de pago son clave para casi cualquier estrategia de contenidos.

Un punto interesante: muchos editores y bloggers usan herramientas de pago para atraer tráfico a su blog en vez de a sus páginas de producto, porque la relación que se crea con el cliente potencial mediante contenido informativo es tan poderosa que ya por sí misma funciona como gancho promocional.

Conclusiones clave

• El objetivo del marketing de contenidos es que el cliente potencial decida comprar por sí mismo, atraído por contenido útil.
• Una estrategia ganadora se apoya en cuatro pilares: planificada, analizada, distribuida y medida.
• El calendario editorial es la pieza central de la fase de producción.
• Los influencers son la palanca clave para desarrollar audiencia y ganar enlaces de autoridad.
• El tráfico de pago no sustituye al contenido; lo amplifica.
• En las fases iniciales del ciclo de compra, no promociones tu producto: aporta valor.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos contenidos debo publicar a la semana?

Para que un blog gane tracción, lo recomendable es publicar como mínimo 2 o 3 contenidos semanales con calidad. Si publicas con menos frecuencia, los motores de búsqueda pueden considerar tu sitio irrelevante.

¿Es mejor escribir yo mismo el contenido o externalizarlo?

Lo ideal es mezclar ambos enfoques: tu experiencia interna aporta autenticidad y conocimiento del producto, mientras que los colaboradores externos (freelance, agencias, bloggers para guest post) aportan diversidad de enfoques y reparten la carga de trabajo.

¿Cómo mido si mi estrategia de contenidos funciona?

Mediante KPIs alineados con tus objetivos de negocio: tráfico orgánico, generación de leads, ratio de conversión, suscriptores, enlaces entrantes ganados y valor por visita. Configura objetivos en Google Analytics para medir conversiones reales, no solo métricas de vanidad.